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  2014年“雙十一”（11月11日）前夕，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)出一封《通告函》，稱其已注冊雙十一商標(biāo)（商標(biāo)注冊證號：10136470、10136420），經(jīng)阿里巴巴集團(tuán)授權(quán)，天貓商城對雙十一商標(biāo)享有專用權(quán)，受法律保護(hù)，其他任何人未經(jīng)允許的使用行為都將涉嫌商標(biāo)侵權(quán)，阿里巴巴方面將保留依法追究其法律責(zé)任的權(quán)利。
    《通告函》一經(jīng)公布，便引起廣泛關(guān)注。諸多電子商務(wù)企業(yè)表示，“雙十一”已經(jīng)成為全民參與的網(wǎng)購促銷節(jié)日，任何一家企業(yè)都不能壟斷“雙十一”。同時(shí)，商標(biāo)注冊應(yīng)該作為防御惡性侵權(quán)之用，阿里巴巴集團(tuán)不能也不應(yīng)以此限制其他電子商務(wù)企業(yè)的合理使用。
    實(shí)際上，早在2011年，阿里巴巴集團(tuán)就在第35類、38類和41類等類別上申請注冊系列雙十一商標(biāo)，并陸續(xù)獲準(zhǔn)注冊。有分析人士推測，阿里巴巴集團(tuán)發(fā)布《通告函》的舉動或許與其上市后的企業(yè)發(fā)展策略有關(guān)，而最直接的原因則有可能是被“雙十一”之前京東商城的廣告激怒。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，京東“雙十一”廣告此前正在電視臺送審，其廣告語含有“又瞎淘了吧？同一低價(jià)，買一真的，雙十一就上京東”等內(nèi)容。
    這種推測似乎在《通告函》中得到驗(yàn)證，阿里巴巴集團(tuán)在其中表示：為達(dá)到借勢目的，少數(shù)電商企業(yè)甚至罔顧事實(shí)，在廣告中使用“瞎淘”“假貨”等宣傳用語試圖將阿里巴巴集團(tuán)與假冒偽劣相關(guān)聯(lián)，企圖降低消費(fèi)者對淘寶、天貓的信賴和喜愛。該少數(shù)電商企業(yè)已經(jīng)侵犯了阿里巴巴集團(tuán)的知識產(chǎn)權(quán)，卻又假借知識產(chǎn)權(quán)對阿里巴巴集團(tuán)的電商平臺進(jìn)行造謠和中傷。
    至此，一場商標(biāo)大戰(zhàn)看似即將打響。然而，就在《通告函》發(fā)出幾天后的11月5日，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧表示：“雙十一從來就不屬于阿里巴巴，就像中國電商從來就不屬于阿里巴巴一樣。雙十一永遠(yuǎn)都是一個(gè)開放的節(jié)日。”陸兆禧此番放棄權(quán)利主張的聲明迅速平息了雙十一商標(biāo)之爭。